懂球网-懂球帝-体育网-福州派克斯网络科技有限公司

您现在的位置是: 首页 > 体育教育

万里目少儿:冲入体育教育的怪兽

  人在评估我们的项目的时候,都会不停追问“护城河在哪里?”就是因为怕我们的领地随随便便地被入侵了,自然就不能把家当放在我们这里

  人在评估我们的项目的时候,都会不停追问“护城河在哪里?”就是因为怕我们的领地随随便便地被入侵了,自然就不能把家当放在我们这里。然而,世上存在着一类人,他们可以用征服欲来填补自己的安全感,他们并不喜欢守城,比起守好自己的一亩三分地,他们更爱入侵别人的地盘。这类故事在商业史上屡见不鲜,但如果真发生在了自己所在的行业,其切肤之痛还是很不一样的。

  在我们的体育教育行业,长久以来流行着一种认知,这行业是个慢的行业。大家普遍认为,任何打快攻的公司,最终都会搞得一地鸡毛。大家都觉得,类似百团大战、互联网金融、共享单车大战这种血腥厮杀,是不会在我们行业出现的。

  最近,有一家公司的各种消息高频地传入我耳中,这家公司叫做万里目少儿。如果你没有听过这家公司,不要觉得奇怪,因为当我向懒熊体育创始人&CEO韩牧提起这家公司时,他也没听说过。

  这就是跨界降维打击的特点,我们的对手和我们根本不在一个维度上,我们自然就感知不到他的存在。就像我们要踩死一堆在疯狂搬运树叶的蚂蚁时,蚂蚁对我们的存在也是没有感知的。但不幸的是,在这个故事中,我们很可能就是兢兢业业在干活的蚂蚁。

  首先,万里目少儿是一家纽交所上市公司(趣店)all in的一个素质类教育品牌,它涉及的项目中,绝大多数是体育类的。这家上市公司在“万里目少儿”这个项目上all in了多少钱呢?30亿,这个钱相当于动因+东方启明星+YBDL+万国总年营收的两倍还多。

  你可能要问了,押那么多钱,到底投的是什么模型呢?我们可以给这个模型下一个定义:全自营的儿童素质教育一站式综合体。这个模型有以下几个特点:

  一站式综合体,体量3500平方米以上,家长可以带着孩子在里面学一天,甚至会提供亲子餐;

  7个甚至更多项目的研发、3500平方米以上的空间的租赁、所有的硬件投入、一个场馆里百来号的人,这些全部都属于万里目的资产、知识产权或者人力资源。我们可能听说过不少二房东模型的综合体了,但全自营的综合体模型,我目前能想到的只有万国体育。

  万里目少儿只卖小课包,而且如果你体验得不满意,可以在App上面秒退。没错,小课包 + 秒退,完全不打客户预付款的主意。要知道,万国的一张卡可是要大一万呢。据我所知,在我们行业,目前做得越大的越不喜欢退钱,霸王条款越多。而万里目少儿的这个架势,显然就是要把这些本来的潜规则全部重新定义。

  除此之外,万里目少儿还在很多用户体验细节上下了功夫,我这里不一一细数。总之,从厦门的第一家万里目来看,这里已经成为有孩子家庭的网红打卡店,在厦门点评的亲子类排行中,也已经到了第一名。

  先来看表象面,从用户体验的角度来看这个模型。短课和秒退是可以倒逼服务质量提高的。这一点是真实成立的,我亲测过,非常有效。所有谋求自我保护的、压退款的机构,其本质是在钱的问题上怯懦,不敢面对出血的痛,最终会让自己的服务质量下降。

  我们可以选择逃避,但我们逃避不了逃避带来的后果。相反,小课包和秒退是一种从前端产生的结构性力量,这个力量会让整个团队时时刻刻有一种恐惧感,时时刻刻想着怎么让家长不退钱,想着怎么让家长续费。这个时候,整个团队自然在客户服务上不敢怠慢。我们常说艺高人胆大,但更正确的说法应该是,胆子大的人技艺才会高超。我们行业目前的大机构,有几个敢卖小课包+秒退的呢?

  看完表象面,我们挖得深一点,从战略角度来看这个模型。其实短课、秒退、多项目、综合体,这些关键词全都直指同一个目标:流量入口。

  万里目少儿真实的意图是成为一个新流量入口,就像天猫定义自己是买东西的入口、微信定义自己是找人的入口、小米定义自己是智能家电的入口、迪卡侬定义自己是买运动装备的入口、名创优品定义自己是买居家杂物的入口一样,万里目少儿定义自己是亲子消费的入口。要知道,入口的故事,人是很喜欢的,因为入口代表了定价权和垄断权,代表了产生了一个很高的“认知护城河”,代表了长期稳定的利润,代表了一个稳稳能够上市的独角兽。

  那万里目少儿要如何成为入口呢?我们回来看看他的产品:短课、秒退、多项目、综合体,这几个关键词都暗示消费者,闭着眼睛买都没事。有了这个产品规则,销售话术太好编了:

  “那么多项目,你总要学一个吧;学了不喜欢怎么办?换一个项目继续学呗?实在不喜欢怎么办,那就退了也没事,我们上市公司,不差这点钱的”。

  所以,万里目少儿的每个场馆有极高的流量以及极高的转化率,这简直就是必然的。我猜测他们一个馆里过了前期冲量的阶段,后续都不需要多少销售了。

  如果你是教育培训的从业者,读到这里,一定会觉得这个思路特别不靠谱。你心里是不是在想:

  你的思路一点也没错,能这么想的,说明你是一个很好的教育工作者。不过,正因为我和你都是这个思路,所以这个模型是我们做教育的人怎么想都想不出来的。万里目少儿的人是怎么想出来的呢?他们会告诉你:

  “老子根本就不是在做一个学校,老子在做的是一个超市、一个电影院、一个游乐场。”

  学校的逻辑和入口的逻辑是不一样的。你看,复旦、北大、清华,好学校越难进才越有名。而类似于包玉刚学校的很多“国际学校”,不仅越来越难进,而且越来越贵。因为贵、难进,筛选的学生素质才高,才更能让教育更加不平等。

  所有市场化教育产品(公立教育除外)的价差,其本质是阶层跃迁的阻力和欲望的对抗所产生的。在这个意义上,头部教育资源是维持社会阶层不平等的工具,它要让阶层穿越维持在一个比较小的概率,这样社会稳定又有活力,这样包玉刚学校才能吃到最好的利润。

  而万里目少儿本质上是一个互联网公司,互联网的底层冲动就是给草根赋能,拉平阶层差异、让屌丝逆袭。互联网负责的是顺应人性,而不是改变人性。到了万里目少儿,它就希望你三分钟热度,就希望你是一个好奇宝宝,一个项目学3个月,里面所有项目一圈学下来,也就3年了。你在万里目少儿不需要坚持,只需要好奇。

  老片下架总有新片上来,总有一款适合你。你不喜欢《加勒比海盗》,可以来看《复仇者联盟》。你要做的,就是来参加一场“素质教育的狂欢派对”。不过,聪明的你,一定发现了一个漏洞。如果要形成一个品类的入口,一个店做得好有什么用?要全国开满才行呀!

  万里目少儿已经设计好一套完善的合伙人加盟机制,对于不同能力和背景的人,设置了不同的等级,给与不同的待遇。但是和传统意义上的合伙人制度不一样,万里目少儿的合伙人是不用的,而且不仅不用,还能够领工资。对于比较高层次的合伙人,甚至没有要求其全职。可以说,万里目少儿的合伙人本质上就是员工,而且是旱涝保收的。万里目少儿给的薪资并不低,不过比起薪资,更加有吸引力的可能是期权的许诺,而且这个期权不是普通公司的期权,是未来纳斯达克上市公司的期权。

  万里目少儿的这个故事你信吗?其实信不信不是重点,重点是你只要假装相信,然后被万里目选上了,就可以领工资了。而且,毕竟万里目少儿的大老板是做过百亿美金市值公司的企业家,也不是生手了。万一上市敲钟成功了,梦想实现了,那岂不是赚翻了?

  所以,在这个机制下,万里目少儿已经聚集了非常多的高手。为什么我们做体育教育的人没有多少收到邀请呢?因为大多数做体育培训的人资格不够。万里目少儿要的人,都是要做过大几千万、上亿的盘子的人。这些人分成几类:

  一、某个三四线城市非常有实力的加盟商,他们本来就加盟了英孚、美吉姆、瑞思,不差一个万里目,这类加盟商不缺少管理经验,也打过上亿的打仗;

  二、原来学科教育的高管,学课教育目前碰到了瓶颈,而素质类赛道也没啥像样的品牌,一下子冒出来一个万里目,就加入了,这类人也是非常厉害的人,很大概率也操过上亿的盘子;

  三、原来做过比较大体量的公司,但是最后失败了,他希望把握万里目少儿这个机会,再一次证明自己。

  这些加盟者,被编入一个等级体系当中,实力越强、成功经验越多、经验越丰富,等级就越高。但我们忽略掉体系系统的细节,可以肯定的是,万里目少儿已经聚集了一群非常优秀的儿童教育业从业者。这些人当中,很多人的实力都超过了我们体育教育赛道现在当红的CEO,也就是说,万里目少儿的资金和人才的实力,是有机会单挑我们整个行业的。

  那么问题又来了,这些有能力的人,为什么要加入到这个系统中呢?我前面讲到的这个旱涝保收的加盟规则,可能是一部分原因,但我觉得更重要的原因是——时机。

  万里目少儿正好卡到了一个非常好的行业时间窗口。这个窗口包含了两条时间线的重合,一条时间线是素质类(尤其是体育)需求的上升,尤其在疫情后,加上政策的鼓励,这个趋势非常明显;另一条时间线是学科类教育走下坡路,这会挤出很多高质量的从业者、加盟商。供给侧和需求侧的匹配,就差万里目少儿只需要用一个模型和一笔钱作为支点,就可以在最大程度上整合社会资源,创造出有统治力的公司。

  有这样一批合伙人,万里目少儿计划在今年就开出100个店,在小几年的时间就开出上千个店。每个单店以3000个学员计算,小几年的时间里面,万里目少儿的平台将会有几百万的用户。这类用户的特点是有孩子,愿意给孩子花钱。如果这个平台的用户上千万了,后续可以玩的东西就不可估量了。

  读到了这里,我相信你已经和我有同样的好奇:万里目少儿背后的老板是谁?谁有这样的想象力、财力以及野心来做好这件事情?

  这个人叫做罗敏,是一位80后的创业者。我相信很多人知道这个人物,他的名气并不好,一方面和他发家的业务很有关系,另一方面和他屡战屡败的创业经历有关。

  我们先来看看他是发家的业务——校园贷,项目名称叫做趣分期,上市后更名为趣店。简单来说,趣分期就是借钱给大学生买iPhone。这件事情为什么备受争议呢?因为他借钱的对象是大学生,大学生本来就是一群不太自律的人。把钱给他们,和让他们去其实没有什么本质区别。另一点,根据网上很多网友的分享,趣分期会暴力催你还钱,一天给你打几十个电话。这件事情也备受舆论关注,罗敏甚至恼羞成怒在媒体上表示过:催不到钱就不要了。

  在罗敏2016年如日中天的时候,他参加了很多增加曝光的节目,也接受了很多采访。这给我们提供了一些宝贵的线索,让我们可以更真切地了解罗敏这个人。

  罗敏有着很深的自卑情结,这一点和他的童年经历有关。在2016年的《非你莫属》上,他会因为一些非常小的点,和其他的老总大吵特吵。这些都能够让我们很清楚地看到罗敏的自卑情结这个性格底。

  这也是为什么,罗敏的战略决断力是非常强悍的。一个项目不行了就立马停,一个赛道看好了就立马all in。这也是为什么,罗敏在屡战屡败,被大家诟病的时候,仍然可以投入所有的资源和专注力,all in 到下一份事业。

  而如今,不巧的是,他现在all in在素质培训的这片良田里,而我们就正好在他看中的这片田里面,我们兢兢业业在田里春耕秋收,但罗敏看到了我们地底下是有石油的。后续的故事,我想也不用我再多啰嗦。

  说实话,当我刚刚知晓万里目少儿玩法的时候,内心的第一句话是:“这么脑残的做法怎么可能成?”但我现在觉得,万里目少儿这件事情还是有赢面的。

  而且,哪怕是最后做输了,万里目少儿对行业也会带来不可逆的变化。不过,罗敏和万里目肯定还要面临很多具体的挑战:

  比如,组织的建设。万里目少儿打赢了第一个单点,就开始做非常疯狂的快速扩张,这会带来很大的组织风险。目前,万里目少儿把这件事情交给了全国的合伙人来实现,但合伙人都各有主见,甚至有些心怀鬼胎。最终组织会长成什么样子,真的还是有很大的变数。

  再比如,产品的挑战。万里目少儿等于用了很多个项目,自己硬生生捏出了一个类似于“素质教育迪士尼”这样的新物种。罗敏的基本假设是,消费者因为可以在万里目少儿里面获得一站式体验,所以进来了就不会走。而且,因为万里目少儿特殊的产品形态,其员工会渴望留住消费者,所以会表现出很好的服务和授课态度,这样更能让客户留得久一些。

  但这件事情真的会按照这个剧本走吗?消费者会不会一时兴起打个卡,就觉得万里目少儿这个地方没有深度?然后导致一个结果——其实一个城市不需要100个万里目,只需要10个,因为只要能够让大家偶尔来发发朋友圈就够了?然后,万里目少儿的整个商业逻辑从底层被抽空,人撤资,而后组织内部的矛盾暴露,最后从内部瓦解?

  然而,上面的可能性,不是我需要去想的,是罗敏需要去想的。从感性上,作为从业者的我,肯定不希望万里少儿目太过顺利。但是,从理性上来说,今天如果万里目少儿不进场,可能明天会有其他人进场;万里目少儿就算今天做不成,明天字节跳动可能就进场做了。我们领地被别人看上,是迟早会发生的,如果我们自己不升级、不迭代,自然有其他行业的人来入侵我们的地盘,帮我们升级和迭代。